谁来抢美团的蛋糕？——拆解本地生活竞争的底层逻辑

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时间 :2023-08-10 16:04:01 来源 : 富途牛牛

2023年已经过去了三分之二，头部大厂们扎堆做了三件事，其中电商的集体低价转向有迹可循，大模型的火热是科技行业长期积累与技术机遇来临的叠加。

而本地生活赛道的火爆，让不少人摸不着头脑。起初抖音入局，还算是宇宙厂惯常的扩张，之后$美团-W(03690.HK)$防御、老玩家$阿里巴巴-SW(09988.HK)$进一步加码，都是应有之义。

但如今$快手-W(01024.HK)$、微信、$拼多多(PDD.US)$甚至小红书都追着风口纷纷入局，要分美团的蛋糕，原本早就格局底定的本地生活赛道，忽然回到了互联网正中心。

(资料图)

美团的生意曾经被视作一门艰苦的运营。因为外卖的资本极重、运营不易而利润微薄。那时阿里还在谨慎观察拼多多的进展，对于低价该如何推行举棋不定。腾讯在思考短视频的路径和天花板。再后来，降本增效的大环境，不容许这些巨头们向本地生活赛道随意试探。

本地生活也因此美团牢牢攥在掌心。虽然阿里系的投资总被诟病后劲不足，但这些年围绕饿了么和口碑的投入也从未少过。美团地推铁军是在一场一场的硬战中赢下了名声。互联网属性越重的巨头，越不肯轻易沾染这样艰苦的生意。

只有抖音和其他竞争对手不太一样。同行在苦恼流量从何处来，抖音则凭借一骑绝尘的用户使用时间，成为当下互联网流量最丰沛的平台。它思考的方向，是如何将流量在自己的域内完成转化。于是它做了电商，但一个电商还不足够满足它的胃口，还有相当一部分的流量等待出口。

医疗、教育等板块尝试不尽如人意，游戏又困于版号等原因进展不顺。既要能够承接海量流量，又要能支撑起抖音更大的想象空间，适合的赛道其实也就寥寥几条，摆在抖音面前的选择并不算多。

美团盘踞的本地生活赛道也就这样被盯上。抖音生活服务总裁朱时雨曾在2023抖音生活服务生态伙伴大会上给出相关解读：“很多人对于抖音生活服务的第一反应是我们跑到一个存量市场来抢生意了，在我看来其实不是。生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”

十几万亿的市场并不是一句虚言。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长到35.3万亿元。

而美团2022年的营收是2200亿元，其实并没有真正意义上取得统治地位。还有巨大的存量市场等待开发，也因此美团在今年一季度的财报上呈现出非同一般的增速：营收增速高达26.7%，羡煞旁人。

美团真正具备统治地位的环节是外卖。数据显示2021年美团为527万活跃骑手支付了681亿的餐饮配送成本，而包括配送成本在内的销售成本占据了美团外卖总收入的70%。

目前市场上只有阿里旗下的饿了么能够与美团形成一定抗衡，但在饿了么总部上海之外的绝大多数市场，美团外卖的市占率都具备相当优势。

围绕数百万骑手打造的配送网络，绝对是一个需要时间和资金打造的重资本模式。外人要分走外卖的蛋糕殊为不易。这也是抖音外卖近期传出折戟消息的原因。

但在外卖之外的领域，美团的优势并没有外界预期的那么明显。或者说抖音的攻势实在太过猛烈。

抖音在本地生活赛道的长驱直入，在一定程度上形成了破窗效应。围观的巨头们纷纷发现，原来进军美团腹地，也没有想象中那么艰难。那么面对这样一块巨大市场，不尝试分走一杯羹，似乎都说不过去。

另一方面，本体生活提供的想象空间，不只是巨大的潜在市场而已，还是联通巨头旗下业务的钥匙：抖音集团CEO张楠说：成为用户移动端的万能入口，用户无聊的时候可以打开抖音刷内容，还可以进行购物、选餐厅、定旅游计划、买机票订机票。

纵观主流互联网产品，大约只有微信能做到上述全部功能。美团和阿里缺了内容，抖音一度缺了消费功能。如今每个平台，都想做自己的超级应用，将用户长期截留在自己的域内，完成流量的闭环。

美团有着令人艳羡的日活、复购等指标，但这些数据也指向美团自己的困境：

用户点开美团目的性很明确，就是为了团购买券、就是为了外卖点单。在消费完成后，用户就从美团APP离开，转向短视频的抖音和即时通讯的微信消磨时间。于是美团空有极高的日活数据和打开率，却困在工具属性里发展不出自己的内容板块。

而这一轮对美团蛋糕虎视眈眈的玩家，从抖音快手到微信小红书，都是内容赛道上的佼佼者，坐拥流量宝山，只等一个合适的出口转化。

活跃的互联网用户已经达到了12亿之多，使用抖音、微信已经成为绝大多数消费者的本能。

抖音的勃勃野心，佐以健康充裕的现金流和更磅礴的互联网流量，以一种新方式翘开了美团高耸壁垒。

从内容创作、流量分发，再到线上支付，全环节都已经打通。当年的千团大战，地推们还需要向商家和用户介绍自家的产品，但如今的抖音微信小红书们，早已经完成了必要的市场推广。

而过去的人找货逻辑业已改变。短视频和图文内容在算法推荐的辅助下，找到了链接用户更快更精准的方式，结合它们各自域内活跃的本地生活内容，快手、微信和小红书进军相关领域顺理成章，甚至手到擒来。

不过，入局是一回事，站稳脚跟是另一回事，而建设起相关产品体系完成实质性的市场突破，又是桩截然不同的成绩。就像小红书上丰富的种草内容，看似距离打通电商只有一步之遥，却犹如天堑，让小红书团队蹉跎了数年依然不得其门而入。

淘宝京东们在电商供应链层面的积累，是小红书们不补全的功课。美团在供应链和履约能力十年来的扎实积累，也是行业后来者必须一步一脚印补齐的功课。

竞争对手摩拳擦掌的时候，美团也没有闲着。一方面以美团外卖“神枪手”、美团神券节等方式，在直播内容和低价引流等方式重新建立自己的本地生活生态，一方面凭借大众点评、黑珍珠等品牌、渠道积累，向产业上游共享能力，以巩固自身供应链优势。

过去社区团购的烧钱大战，其实已经暴露了一次巨头们的焦虑和思考逻辑。可以说，此前社区团购的火热实际上是2023年本地生活行业竞争的预演。考虑到抖音在本地生活领域的GMV已经的增速，行业格局改变已经发生。

新一轮看点，是抖音究竟能吃下多少份额，而是阿里和后续入局的微信快手们，能分走多少美团的蛋糕。

编辑/tolk

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